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恒达平台首页下沉市场“三家分尽”,电商们用户增长神话何时终结?

  恒达平台首页中国的三家最主要的电子商务公司,包括阿里巴巴、京东和拼多多都陆续发布了财报,让我们有机会可以一起来回看2019年中国电商的主要发展情况和格局变化。

  

恒达平台首页下沉市场“三家分尽”,电商们用户增长神话何时终结?(图1)


  恒达平台注册从财报呈现出来的数据来看,三家电商都非常强调用户数,特别是后期发财报的京东与拼多多,都特别指出了自身的用户数增长喜人,动力十足。

  阿里巴巴财报数据显示,截止2019年12月底,中国零售市场移动月活跃用户达8.24亿,较2019年9月增长3900万,创12个季度以来新高。截至2019年12月31日止12个月,中国零售市场年度活跃消费者达7.11亿,较截至2019年9月30日止12个月的6.93亿增长1800万。截至2019年年末,淘宝移动月活跃用户首度突破8亿。

  

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  恒达平台登录 京东财报显示,2019年的年度活跃购买用户数增长至3.62亿,环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万,单季新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高,其中第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市;2019年12月,京东移动端月活跃用户数较2018年同期增长41%。

  

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  恒达平台官网拼多多财报显示,截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年第四季度,拼多多APP平均月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期净增2.09亿。

  

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  统计口径与范围不统一,差距多大是个谜

  也正是基于上面的数据,各方做出了不同的解读。当然,有很多是违背了统计学原理,不仅忽略了口径差异,还直接混淆了“同比”“环比”,甚至拿部分电商的全局市场“以偏概全”对比其他电商的局域市场。

  恒达平台开户京东财报口径是“年度活跃购买用户数3.62亿”,拼多多财报口径是“年度活跃买家数5.852亿”,但阿里巴巴公布的数据却是“中国零售市场年度活跃消费者7.11亿”。这里面的口径是一样的吗?需要相关几家公司做出详细的说明才知道。不考虑口径一致性的进行直接对比意义不大。

  

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  其实,因为现在用户在同一公司各不同入口购物的情况下,比较其主要移动端数据可能更有意义。

  恒达平台在线2019年12月,阿里的中国零售市场移动月活跃用户达8.24亿,较2019年9月增长3900万。同样,拼多多APP平均月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万。这两个指标都具有重要商业潜力价值,可惜的是京东并未直接给出这么重要的绝对值数据,而是给了一个相对增长量。

  简单来看,三家主要电商在2019年都实现了中国内地用户数的高速增长,京东是在曾经出现用户数负增长的情况下逆转,而阿里巴巴在如此用户体量下依然数千万级的增长更是难能可贵,拼多多也延续了用户数高速增长态势。这表明,中国经济有强大的消费韧性,也具有足够的发展空间。

  不可忽视的另外一个重要细节是,与京东和拼多多不同,阿里巴巴公布的仅仅是“中国零售市场”用户数,并不包括出海用户、速卖通、Lazada等等。有报道称,在截至2019年8月31日,全球速卖通拥有超过7900万年度活跃用户,在多个国家行业领先,并且以年30%以上的速度在递增。2019年双11,东南亚的Lazada一天就新增超过1000万用户。

  

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  下沉市场红利已“三家分尽”,剩下蛋糕已经不多了

  如此高速的用户数增长,到底来自哪里?在2019年的三季度和四季度财报中,京东都提到有七成新用户来自下沉市场。拼多多自然也不会例外。在阿里全球投资者大会上,天猫淘宝总裁蒋凡透露,目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。阿里巴巴Q3财季数据显示,淘宝新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场。

  从单个公司来看,京东的主要用户增长来自2019年9-10月间上线的“京喜”,社交软件上这一入口带给了京东大量的下沉市场新增用户。不过,对比拼多多初创时期的8000万增长,这种入口对用户增长的可持续性价值大小依然值得观察。

  京东依靠“京喜”实现了用户数增加,这是得到,但一样会有成本付出。虽然外界不知道京东为此合作付出了什么,但营销费用的支出增长是可观的。京东在2019年Q4营销费用逾82亿元,相当于上一季度的1.85倍,是去年同期的2.36倍;营销费用占营收比从19Q3的3.3%激增至4.8%,以总营收1706亿算,这一季度多花了超过37亿广告宣传费用。

  另外,从长远来看,京喜用户增加,对京东多年苦心经营的品牌形象可能带来负面冲击,而由此还可能要建设全新的低成本物流系统,口碑和服务如何维持,合算与否,需算大帐总账。

  我们还要看到,拼多多在第四季度增长了4890万,依然比阿里巴巴和京东多,但是却不及上个季度5310万的增长量。要知道,这可是拥有双11的季度,拼多多用户增长放缓与京喜用户暴增之间会不会有此消彼长的关系呢?

  经过两三年的开垦,下沉市场早已经不是电商荒原。从这次疫情中的反应来看,即便是西藏边远山区的小姑凉也都在用手机上网课了,下沉市场红利基本上释放完毕。不仅用户数难以再暴增,获客成本也将高不可攀。

  总结来看,下沉市场这块黑土地,运营商是开荒者,微信是种地的,此后,拼多多近水楼台,收获了春天的新鲜菠菜,淘宝快马加鞭赶到,收了盛夏的层叠麦浪,京东行动有点迟缓,过来后只好割到了深秋的大白菜。

  用户数天花板越来越近,从运营商到社交到电商都正在迎来拐点

  用户数,这个看似强大的指标,实际上正在成为中国所有互联网公司的最大瓶颈,也包括电商。

  工信部数据,2019年全国移动电话用户全年净增从上年1.49亿户降至3525万户,总数达16亿户,移动电话用户普及率达114.4部/百人。因为携号转网政策的推行,多机多号用户的减少,以及运营商共建共享网络覆盖的加持,到了2020年1月份,中国移动当月4G用户净减17万户,中国电信4G用户数当月净减66万户,中国联通移动出账用户1月净减118.6万。

  运营商的用户数减少,势必传导到互联网公司,而大型的互联网公司名义用户数全面缩水,从而接近真实的消费者人数,会变得更为符合现实。

  目前来看,最先迎来用户数负增长的一定是社交软件,然后将是几个最主要的国民APP,电商们也将差不多同时开始负增长。

  因为不同客群用户的天花板不一样,即便是用再大的努力,也不可能让所有的用户都同时用上所有的电商平台,所以,在不久的将来,电商们的中国内地用户数增长神话就可能终结,空间只能在全世界去挖掘。

  总体来看,仅仅考虑中国本土,在全面迎来存量经营时代的情况下,在用户数方面比增长已经不那么重要,运营能力、人才储备、供应链水平、科技厚度等等才是电商们真正的决胜关键。


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